Cold Calling : définition et comment réussir ses appels à froid en 2022

Nous sommes en 2022, et le cold calling n’est -toujours- pas mort.

Et on a un scoop : il ne mourra pas de sitôt, car il rapporte gros.

On reçoit tous les jours des appels de piètre qualité, venant d’entreprises que l’on n’a jamais sollicitées. Entreprises qui souhaitent nous vendre un abonnement ou un service dont on n’a absolument pas besoin.

Vous sentez cet agacement monter en vous, face à ces appels ?

Pourtant, le cold calling peut permettre de contacter efficacement des cibles, si la technique de prospection est bien utilisée. Voyons comment.

Définition du cold calling et exemple d’appel que l’on vit au quotidien

Quand on recherche sur Google, la définition du cold calling (appel à froid ou démarchage téléphonique en français) est : prospecter des contacts cibles par téléphone qui ne vous connaissent pas et qui n’attendent pas vos appels.

On se situe donc clairement dans une démarche relativement intrusive, où le commercial souhaite aller chercher de nouveaux clients ou prospects. Bien qu’il s’agisse souvent de contacts qualifiés, utiliser une méthode de prospection téléphonique à froid comme premier contact n’est pas évident.

Commencer à prospecter par téléphone est pertinent, notamment pour des entreprise naissantes, avec une nouvelle activité de prospection. Pour les entreprises déjà installées, la prospection directe peut aussi permettre de varier ses efforts de prospection, en menant des campagnes commerciales variées. Conquérir de nouveaux clients est nécessaire au quotidien, et développer un portefeuille de prospects est une étape indispensable.

Le cold calling permet d’atteindre ces objectifs, même s’il est parfois mal vécu.

Mais au fond, pourquoi tout le monde déteste le Cold Calling ?

Un rejet total de la part des cibles B2C (et aussi B2B)

Vous êtes en train de travailler sur dossier important, de jouer avec votre enfant ou de chiller devant Netflix. Et là, ça sonne.

« Bonjour Mme. X. Je suis Y. de la société Z. Nous travaillons sur des solutions qui aident les entreprises à simplifier leur processus industriel. Voulez-vous en savoir plus sur notre produit ? »

On a tous décroché le téléphone et entendu un discours qui ressemble à ça. Notre première réaction est de lever les yeux au ciel et d’avoir envie de couper court à la conversation et de raccrocher. D’ailleurs, c’est ce qu’on fait presque tous non ?

Parce qu’on déteste le démarchage téléphonique. Tout le monde déteste ça, surtout quand c’est dans notre vie privée en BtoC.

Tout le monde sauf les sales qui réussissent à décrocher des rendez-vous et générer un chiffre d’affaires conséquent. Grâce à des techniques maitrisées, qui font la différence.

Le Cold Calling est dépassé

Effectivement, le Cold Calling a tellement mauvaise presse aujourd’hui qu’il est difficile de croire le contraire : les dirigeants d’entreprises « vieille école » voient leurs résultats dégringoler en termes d’acquisition de nouveaux clients, les startups ne jurent que par le numérique et l’inbound marketing. Tous disent aujourd’hui que c’est la fin du démarchage téléphonique en prospection commerciale.

Hé bien non, le Cold Calling n’est pas mort. Tout est une question de dosage. Intégrer du cold calling à son activité commerciale a du bon.

Certes, le taux de réussite du phoning à froid est faible. Voire très faible. Il est en moyenne autour de 1.5%.

Mais c’est un mode d’action très simple pour prospecter les entreprises. Avec un bon script, et les bonnes techniques, vous allez vendre. C’est la quantité qui fait la réussite. Malgré un nombre de refus considérables, au milieu d’un océan d’échecs, il reste quelques victoires, avec des prises de contact fructueuses.

C’est d’ailleurs ce qui explique le développement des call centers, dans les pays où la main d’œuvre est peu chère. Malheureusement, avec une qualité plutôt insuffisante, voire désastreuse.

Mais le Cold Calling, dans le cas où il est pratiqué avec les bonnes méthodes et de manière réfléchie, peut rapporter beaucoup. Il reste une stratégie marketing et une stratégie commerciale très efficace sur la durée pour prospecter de nouveaux clients et prospects.

Le cold calling ne fonctionne plus à notre époque

Si vous vous êtes déjà essayé au Cold Calling dans votre prospection, une ou deux fois, et que vous n’avez pas rencontré le succès, il est tentant de rejoindre l’opinion « anti Cold Calling ».

Mais comme toutes les compétences commerciales, il faut du temps et du travail afin de s’améliorer et d’augmenter ses compétences. Des actions prospecter sur Linkedin auprès de cibles Btob ou réaliser de la prospection digitale ne suffisent pas à elles-seules. Le digital est très utile pour réaliser un premier contact, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par e-mailing. Mais le téléphone est nécessaire à un moment, et c’est souvent là que le bât blesse.

Il est plus facile de dire que ça ne marche pas, plutôt que de faire effort. C’est humain, mais pas nécessairement pertinent. Apprendre les bonnes techniques et les appliquer est vraiment accessible, et sans se noyer sous les échecs.

Les démarcheurs téléphoniques sont des robots

Là pour le coup, on ne peut pas dire le contraire. Armés de leur script, la plupart les commerciaux qui effectuent les appels à froid ne savent pas comment utiliser un script de manière naturelle. Ils se retrouvent à parler comme des robots, ou complétement à l’improvisation sans savoir quoi dire, parfois perdus dans leur script. Partir en prospection de clientèle par téléphone en laissant l’humain de côté dans sa démarche commerciale amène à la catastrophe assurée. Le téléphone comme moyen de prospection nécessite de la chaleur humaine et du doigté commercial.

Avec tous ses aspects négatifs de la prospection téléphonique à froid, il est difficile de voir en quoi le Cold Calling vaut la peine de s’y intéresser encore. Et c’est exactement pour cette raison que ça peut marcher pour vous. 

Comment faire un cold calling efficace ? Voici 5 conseils pour votre travail de prospection

Ne perdez pas votre temps et n’en faites pas perdre à vos prospects

Définissez une liste de cibles et de prospects à contacter, de manière fine et qualifiée. Il s’agit de votre fichier de prospection, construit pour réaliser de la prise de rendez-vous. Cela vous permettra de ne pas perdre de temps à deviner si vous pouvez intéresser votre interlocuteur ou non, à chaque appel et chaque nouveaux prospect.

Par un bon ciblage et une bonne qualification, vous rencontrerez beaucoup moins de réticences. Votre effort de prospection sera alors moindre, et vos leviers de succès plus importants. Il s’agit vraiment de trouver le bon interlocuteur.

Voici quelques informations que vous pouvez définir afin d’avoir une trame pour choisir les entreprises intéressantes :

• Le secteur d’activité
• La taille (CA, nombre de salariés,…)
• Le secteur géographique

Et pour les contacts à appeler :

• Leur Poste
• Les outils qu’ils utilisent
• Leurs responsables hiérarchiques (mapping de la société)

Une fois les critères de « sélection » définis, gardez en tête qu’à chaque fois que vous appelez quelqu’un qui ne rentre pas dans ces cases, vous leur faites perdre leur temps. Si vous appelez quelqu’un qui correspond à votre « cible » – qui peut tirer un bénéfice de ce que vous souhaitez vendre – vous l’aidez à améliorer sa vie et son business.

Ne gâchez pas votre temps précieux à contacter des gens qui n’ont pas besoin de ce que vous souhaitez leur vendre. Adressez-vous à des cibles que vous pouvez capter, pour réaliser un développement commercial efficace.

Rédigez le script de votre cold call et suivez-le comme un humain, pas comme un robot

Le Cold Calling est comme une représentation théâtrale. Les acteurs utilisent des scripts la plupart du temps. Pourtant, si on regarde les séries et films à la TV, on n’a pas l’impression de voir des robots discuter entre eux.

C’est parce qu’ils sont plein d’émotions, de vrais êtres humains ! Voici la preuve qu’on peut utiliser un script et parler comme une vraie personne dotée de sentiments.

Utilisez des scripts pour préparer vos Cold Call et vos actions commerciales :

• Rédigez et apprenez votre pitch commercial. Si vous savez expliquer qui vous êtes et pourquoi on devrait s’intéresser à vous, vous serez plus à même de vous adapter à la conversation sans devoir improviser complétement.
• Ecrivez des questions ouvertes, qui vont vous aider à briser la glace, et débloquer la conversation. Le plus important dans cette étape est d’écouter les réponses, et non pas d’attendre que ce soit à nouveau à votre tour de parler.
• Préparez des réponses aux objections les plus communes. Vous allez être de plus en plus à l’aise dans cet exercice, si vous les notez bien au fur et à mesure que vous les rencontrez.

Ne fuyez pas les objections et les rejets, acceptez-les et jouez avec

Le rejet est une facette inévitable du métier de commercial, quand on cible de futurs clients potentiels. De la prospection à la conclusion. Personne ne peut conclure 100% de ses cibles en prospects, et 100% de ses prospects en clients.

Il est important de passer au-dessus de sa « peur » du rejet ou du regard de l’autre.

Par exemple, lorsqu’un prospect vous dit « non » (de façon polie et courtoise), osez lui demander pour quelle raison. Votre but, par cette démarche, n’est plus de lui vendre, mais d’apprendre.

« J’apprécie votre honnêteté. La partie de la plus difficile dans mon métier est de ne pas savoir si ce qu’on propose peut aider quelqu’un ou non. Dans le but de m’améliorer à ce niveau-là, est-ce que ça vous dérangerait de me dire pour quelle raison vous pensez que ce que l’on propose ne vous intéressera pas ? »

Si vraiment vous avez du mal à encaisser les rejets, et n’arrivez pas à passer outre cette négativité, allez lire les témoignages des clients qui ont aimé travailler avec votre entreprise.

Rappelez-vous que vous êtes là pour aider les gens. Pour leur apporter un bénéfice. Cela vous permettra de gagner de nouveaux marchés, et développer vos ventes.

Concentrez-vous sur les apprentissages de vos appels, pas uniquement sur les ventes

Vous le savez, Rome ne s’est pas faite en un jour. On ne devient pas un expert du démarchage en une nuit. Définissez l’objectif d’apprendre quelque chose dans chaque appel avec un prospect, qu’il soit bon ou mauvais.

Par exemple, essayez d’améliorer votre script après chaque essai, après chaque entretien téléphonique. Pour ce faire, suivez les étapes de ce guide :

• Ecrivez votre script and suivez-le rigoureusement. Passez quelques appels.
• Voyez à quel moment vous vous retrouvez bloqué dans votre script – où vos prospect vous mettent un stop plus de 50% du temps.
• Réécrivez cette partie du script jusqu’à ce que vous ne vous fassiez plus remercier.
• Répétez le processus jusqu’à ce que vous arriviez à aller au bout de votre script dans plus de la moitié de vos appels.
• Analysez les objections que les prospects vous communiquent, particulièrement les réponses à vos questions ouvertes (choisissez bien ces questions afin d’avoir les meilleures réponses). Sauvegardez ces données afin de ne rien oublier.

Soyez conscient de tous les apprentissages que vous pouvez tirer de vos expériences et de vos erreurs. C’est la meilleure façon de vous améliorer avec l’expérience (en plus, vous redouterez moins l’échec si vous gardez en tête que cela va vous permettre d’en tirer profit).

En cas de non-réponse, ne laissez pas de messages vocaux (ou alors ils doivent être efficaces)

Une des grandes difficultés dans le Cold Calling est que vous tombez sur la messagerie vocale dans 90% des cas lors de votre prise de contact téléphonique.

Le meilleur conseil est de ne pas laisser de message lors des premières tentatives. En effet, votre objectif est d’échanger avec votre cible. En laissant un message vocal dès les premières tentatives, le risque est qu’il vous blackliste ou bloque votre numéro.

Il est donc important de savoir laisser des messages vocaux efficaces, afin de rentabiliser le temps passé à effectuer des appels manqués.

Mais comment susciter l’intérêt de vos prospects dans un message vocal ?

Il faut d’abord définir quelle stratégie vous voulez adopter pour susciter l’intérêt de votre prospect. Gardez en tête que le but n’est pas là d’entamer votre processus de vente, mais d’attiser suffisamment sa curiosité pour lui donner envie de vous rappeler.

Définissez ce que vous voulez que votre prospect sache de vous. Cela peut être que vous pouvez l’aider à solutionner un problème auquel vous savez qu’ils sont confrontés. Ou que vous leur avez été recommandé par quelqu’un qu’ils connaissent. Ou que vous voulez simplement qu’ils apprennent à vous connaître.

Il est important que vous sélectionniez un seul message à faire passer afin d’éviter les messages vocaux rébarbatifs, trop longs. C’est également une façon de garder d’autres arguments sous le coude, si vous étiez amené à laisser un second, voir un troisième message vocal.

Préparez votre script de message vocal. Vous pouvez préparer plusieurs scripts pour qu’ils s’adaptent à votre cible qui peut varier d’un appel à l’autre. Cela va vous permettre d’être plus efficace, d’apparaître sûr de vous, sans hésitation possible. Contrairement à l’appel en direct, vous pourrez dérouler ce que vous avez à dire, sans objection à contrer. Profitez-en !

Maintenant, vous pouvez laisser votre message.
Quelques conseils :

• Dites votre nom, ainsi que le nom de votre prospect
• Ne dépassez pas plus de 20 secondes
• Faites entendre une notion de relative urgence, afin qu’il ne fasse pas trainer
• Prenez un ton amical, énergique
• N’essayez pas de vendre – ce n’est pas le moment
• Ne proposez pas d’offre, de réduction, de promotion – vous apparaîtriez comme désespéré

Avec l’expérience et le temps, analysez quels scripts fonctionnent le mieux, pour laisser les messages vocaux les plus efficaces. Il faudra les améliorer au fil du temps.

En résumé, pour devenir un pro du Cold Calling :

• Ne perdez pas de temps avec des prospects mal ciblés
• N’improvisez pas sans y être vraiment préparé, restez-en à votre script
• Préparez des réponses aux objections courantes
• Prenez les refus comme une leçon (positif) et non comme un échec (négatif)
• Entrainez-vous, encore et encore.

A l’aide des bonnes techniques et d’un bon état d’esprit, vous serez prêt à atteindre votre juste milieu entre Qualité et Quantité lors de vos sessions de cold calling.

Pour conclure…

Personne n’aime être dérangé de manière imprévue. Personne n’aime être forcé à avoir une conversation à laquelle il n’était ni préparé, ni volontaire. On peut même voir le cold calling comme une intrusion dans la vie privée des prospects.

Tout repose en fait sur un cocktail de bons ingrédients : bien choisir ses cibles, réaliser une bonne qualification, dérouler un argumentaire avec doigté.

La technique du cold calling est toujours d’actualité et reste efficace dans la génération de leads et de ventes. A conditions de ne pas faire que ça, et de le faire bien.